曾叫板董明珠，老牌空调巨头倒在春节前,董明珠吐槽别的空调品牌

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作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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2026年春节前夕，当人们还沉浸在辞旧迎新的喜悦中时，那个曾经叫板一众同行，喊出“好空调，志高造”的空调巨头，却没能走进新的一年。

2月13日，佛山市南海区人民法院正式发布公告，将启动广东志高空调有限公司破产清算程序，这家曾跻身空调行业“四小龙”的老牌企业，终究还是要告别江湖。

志高空调的困境并非始于当下。2011年，志高空调出现了上市以来的首次亏损，2019年亏损进一步飙升至14亿元，这些年的持续亏损，也成为了公司从香港交易所退市的导火索。

在这之后，志高空调经历了数年的自我调整，但声量也愈发沉寂。这么看来，这一纸公告似乎也并非全然是坏事，对志高空调而言，往日不可追，重要的是能否再次站起来。

早在2021年，志高集团便成立了新公司对家用空调业务进行重组。只是，志高空调想要置之死地而后生，真的只是换个马甲这么简单？

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创始人曾叫板董明珠

要读懂今天的志高空调，就绕不开品牌创始人李兴浩。时间倒回三十年前，那是一个英雄辈出的年代，李兴浩带着一股子草莽英雄的蛮劲，闯进了空调市场。

辍学从商的李兴浩曾在街头卖过冰棍、碎布，并存下了第一桶金。后来，李兴浩从事餐饮生意，却发现酒楼空调经常坏，单次维修费用高达上千元，由此萌发了造空调的想法。

命运的齿轮，由此开始转动。

1994年，志高空调（Chigo）品牌正式诞生，用李兴浩的话来说，品牌的寓意是用中国人的力量制造出世界上最好的空调。不过，口号喊起来响亮，要真正做到却并不容易。

在志高空调正式建厂之前，空调市场已进入到白热化竞争阶段，格力、美的、海尔、科龙等老玩家均已奠定了一定的江湖地位，志高想要杀出一条生路，就不得不险中求胜。

因此，志高空调成立最初几年，一直采取“低价走量”的策略。最为人熟知的，是在成立首年跟科龙打了一场硬战，科龙打价格战，志高就卖得比科龙更低，甚至是亏本卖。

除此之外，志高空调也不跟大厂家争抢一线大城市，而是瞄准了三四线城市，其深入乡镇市场并推出了“终身免费维修还包车费”的政策，很快赢得了消费者的口口相传。

2009年7月，志高空调登陆港交所，根据国家信息中心的数据，若以销量计算，其7.6%的市场份额在全国排名第四，仅次于格力、美的及海尔，稳居“空调四小龙”之一。

这一年，春风得意的李兴浩提出要在十年内实现千亿营收的目标，还放话“要超越海尔、格力、美的”。

此后，李兴浩更不止一次叫板同行，甚至放话“格力的制造并不比志高的好，无非是营销做得好”，转头还从格力手中挖走了代言人成龙，签下了十年代言合约。

借着这一系列的炒作戏码，志高空调的品牌知名度也渐渐响彻大江南北。但“口水仗”打得再响亮，市场终究是要用成绩说话的。

2011年，志高空调出现了上市以来的首次亏损，是当年空调行业中排名靠前的企业中唯一一家出现亏损的企业。

也是在这一年，李兴浩开始隐身幕后。在这之后，志高空调就像一根紧绷了太久的皮筋，突然松了下来后，开始呈现出颓势。

从2012年起，志高空调的盈利情况开始表现反复，其在2014年、2015年、2018年、2019年分别亏损近6000万元、6.9亿元、4.8亿元和14.08亿元，为后续的持续亏损埋下伏笔。

为了挽回颓势，李兴浩曾在2015年复出，亲自负责志高空调国内营销业务，并立下要带领志高重回行业三甲的目标，但显然，李兴浩的回归并未能止住志高空调的“滑落”。

到2019年，志高当年的营收已不足34亿元。面对着高额亏损，志高开始疯狂出售资产，卖掉公司旗下的厂房、土地和子公司股权，但依然没能堵上窟窿，扭转亏损。

2022年4月，志高空调正式退市。从叫板董明珠到告别资本市场，志高的辉煌不过十年时间，或许，从李兴浩站上巅峰时那句狂妄的宣言开始，就已为这一结局埋下了伏笔。

2

飘的太高，走的不远

回看志高空调的发展轨迹，也是那一代草根创业者在时代浪潮中集体迷失的缩影。

在行业顺风顺水时，他们往往将成就归功于自己的雄才大略；而当行业周期逆转时，他们却要为自己曾经傲慢付出代价，从巅峰坠落，有时只需要短短数年。

志高空调的陨落原因，实则早有伏笔。

一方面，产品才是市场竞争的“矛”。志高空调聚焦于三四线市场的策略，使其一度成为2009年“家电下乡”的最大获益者，但随着国家补贴按下“暂停键”，其短板也暴露无遗。

2011年，技术派高管郑祖义接过“管理棒”后，志高的研发投入不升反降。2012年，志高研发成本同比减少6.3%至7700万元；2013年，其研发成本虽然增至8500万元，却仍不到销售额的1%。

随着李兴浩的回归，志高的研发投入有所增加，但整体依然维持在1-2亿元以内，与美的、格力、海尔50亿元以上的研发投入差距甚远。

从研发费用率来看，2017-2018年，志高的研发费用率分别为1.69%、2.09%；同期，格力、美的的研发投入占比分别为3.63%和3.75%。

在这几年，志高空调也不止一次出现自燃起火事件等。至今，在黑猫投诉平台上，仍有不少消费者投诉志高空调不能制冷/制暖、售后服务差等。

其次，管理才是市场竞争的“盾”。李兴浩将公司“管理棒”交给了郑祖义后，自己转身便转投其他商机。

李兴浩在2010年入股建筑装饰企业深装总，开始涉足传统建筑行业；更早之前，志高就以民间资本身份参与成立民营南华银行；除此以外，志高在传媒、教育等领域都有所布局。

面对跨界太大的质疑，李兴浩却颇为从容，他曾表示，“我决定一件事很快，1个小时就够，凭的是我20几年的市场经历。”

表面上来看，志高在空调行业节节败退的主要原因，是其在市场白热化竞争阶段，没能及时打造出企业的技术壁垒，还盲目进行多元化投资，分散了企业对核心业务的投入。

但从另一方面来看，管理者的战略摇摆，才是这艘大船难以到达彼岸的根本原因。

李兴浩在企业高速狂奔的阶段，毅然卸下掌舵人的职责，转头扎进资本风口中，导致企业管理难以衔接，使得志高错过了市场发展的红利期。

在《华商韬略》的报道中，志高内部人士曾如此评价李兴浩的管理方式，认为其性子急躁，不喜欢条条框框，把很多事情想得太简单。

在创业阶段，这种略带“草莽气”的管理方式确实是破局利器，有助于志高在混乱中杀出一条血路；但随着企业规模扩大，这种高度依赖个人直觉的管理模式长期缺乏制衡，反而会成为企业发展过程中最大的风险。

2019年，志高空调执行总裁张平曾在客商峰会哽咽地反思：组织风气污浊不堪；管理团队滥用职权屡禁不止；公司人才断档青黄不接；项目投资过于草率……

但对志高空调来说，此刻的反思，为时已晚矣。

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置之死地而后生？

截至2023年，志高空调的线上份额仅0.2%，线下不足0.03%，市场排名均在20名以后，已基本退出主流市场。

如果故事到此结束，那也不过是商业史上又一个令人唏嘘的案例。但这一次的破产清算，却有望成为志高空调“刮骨疗毒”的契机。

2021年，在志高空调正式退市前夕，在当地政府的推动下，志高集团实施了业务重组，将核心的家用空调业务交给了新成立的广东省志高格物科技有限公司接手运营。

根据天眼查股权穿透，广东省志高格物科技有限公司的受益人为肖凤麒，他作为现任志高集团总裁兼志高空调总经理，是志高空调品牌的新任管理班子。

因此，虽然广东志高空调有限公司正式启动破产清算，但并不会影响志高空调的实际运营，承载“志高”品牌的研发、生产、销售和售后服务的运营主体，早已转移至新的公司。

相反，破产清算更有助于化解债务，在保障债权人合法权益的同时，能更好地剥离“历史包袱”，让志高空调以另一种形式获得“新生”。

接下来，地方政府也有可能依托国资力量，为志高空调提供资本支持，帮助其化解债务危机。不过，要将志高空调留下的“烂摊子”收拾好，也并不容易。

一方面，当下空调市场虽然依然保持增长，但马太效应愈发显著。根据中怡康数据，格力、美的、海尔“三强”稳占超70%的市场份额，第二梯队奥克斯、小米、长虹等还在肉搏，留给尾部的生存空间或不足3%。

虽然志高空调手握千万产能，但能否在行业中抢到“上桌”的机会，仍是未知之数。

因此，近年志高空调也将目光投向了海外市场，根据海关数据，2025年前三季度，志高空调在外销市场同比增长超50%；

从2023年开始，志高空调开始加速产品推新和线上布局。根据公开报道，过去三年，志高空调的年复合增长率达到80%以上。2025年，其推出了融入AI语音交互+静音舒适等硬核科技的新产品，年销售同比增长超30%。

另一方面，“新志高”虽然只聚焦于空调业务，但“志高”仍然是历史债务的“壳”。过去，公司将“志高系”商标授权给若干家电小厂，在黑猫投诉平台上，这些小家电质量问题频出，也在进一步稀释“新志高”的品牌公信力 。

显然，志高空调还需要更多时间处理这些历史遗留问题，顺利的话，志高空调未必没有卷土重来的机会。只是，留给志高“再战江湖”的时间和空间，恐怕真的不多了。

广东志高的破产清算，与其说是一个品牌的终结，不如说是一个时代的告别。它告别的是那个靠胆识和运气就能成功的草莽时代，迎接的是一个需要敬畏市场的新时代。

志高空调想要重新“复活”，最需要告别的，还是过去的自己。